沪深策略联盟官网中国何以撼动“苹果税”？

出品｜虎嗅黄青春频道

作者｜商业消费主笔黄青春

题图｜视觉中国

苹果一纸公告，让整个游戏圈炸开了锅。

3 月 13 日，苹果发布官方公告称，经与中国监管部门沟通，自 2026 年 3 月 15 日起，针对中国内地 App Store 的佣金费率做出历史性下调：

应用内购买及付费 App 的标准佣金率，从坚守近 20 年的 30% 降至 25%；

App Store 小型开发者计划、小程序合作伙伴计划项下的合规交易，以及自动续费订阅服务首年期满后的佣金率，从 15% 降至 12%。

要知道，自 2008 年 App Store 上线以来，即便在全球遭遇无数诉讼、立法围剿与行业抗议也不曾撼动 30% 的“苹果税”（即用户每一笔付费，30% 直接流入苹果账户，剩余 70% 才归开发者所有）。

如今，苹果在中国市场无附加条件进行费率下调，不免让人好奇：一向强势的苹果，为何突然让步了？

“苹果税”缘何坚挺18年？

2008 年 7 月，苹果 App Store 正式上线，重塑了全球移动互联网“软件 + 商店”的经营模式。

与安卓的开放生态截然不同，iOS、iPadOS 设备用户只能通过苹果官方 App Store 下载应用，所有应用内虚拟道具购买、付费下载行为，都必须强制使用苹果支付体系——凭借这套闭环的生态规则，苹果一手掌握了 iOS 生态绝对的流量入口、交易控制权与规则解释权。

虎嗅曾在此前文章解释过渠道商 30% 抽成的由来：“对平台而言，游戏服务器与平台维护成本极高，抽成是核心收入来源。但这里存在一个悖论：抽成过高，厂商难以承受；抽成过低，劣质游戏泛滥会反噬平台生态。经过游戏厂商与平台多年博弈，30% 的阈值逐渐成为双方共生共荣的临界点。”

这些年，苹果一直试图为这笔刚性抽成正名，旱涝保收的“苹果税”也是花了大力气的——2021 年，库克在 Epic Games 诉苹果垄断案庭审中直言，苹果在 API 开发、隐私安全防护、平台维护、客户服务上已投入数百亿美元，30% 的佣金是苹果对知识产权投入的合理回报，“如果允许开发者绕过规则，本质上就是放弃我们的（知识产权）回报”。

不可否认，苹果抽成规则一定程度上充当了生态净化的角色：通过对上架应用进行严格审核、设立评分机制，阻拦了大量劣质应用进入生态，保障了应用品质与生态稳定。

但这套说辞，似乎经不起推敲。

Epic Games 创始人 Tim Sweeney 曾算过一笔账：扣除 2.5%-3.5% 的支付成本、最高 1.5% 的 CDN 成本，平台开发费用几乎可忽略不计，游戏商店 30% 抽成对应的利润率高达 300%-400%，是一本万利的暴利生意。

更核心的矛盾在于，安卓生态中，用户可通过第三方应用商店、官网直装等多种渠道下载应用，开发者也可通过自有支付体系规避高额抽成；但在 iOS 生态中，苹果既是规则制定者，也是唯一的渠道方，更是交易纠纷的唯一“裁判”，开发者毫无议价空间：要么接受 30% 的抽成，要么彻底放弃全球数十亿 iOS 用户。

如此强硬的做派，让 App Store 成了苹果最稳定的现金牛业务。

2026 财年第一季度，苹果服务业务营收首次突破 300 亿美元，达 300.13 亿美元，同比增长14%，占总营收的 20.88%，毛利率 76.5%（显著高于硬件业务 40.7% 的毛利率）；其中，按服务业务结构与行业测算，单季度 App Store 佣金收入约 105–110 亿美元，同比增长约 13%，是服务业务中规模最大的核心板块。

正因如此，全球范围内的“反苹果税”浪潮从未停歇。仅以 2025 年为例：

6 月，日本反垄断法案《移动软件竞争法案》经参议院通过，要求苹果开放第三方应用下载与支付渠道，法案于 2025 年 12 月 18 日正式生效；

8 月 12 日，澳大利亚联邦法院裁定苹果在 iOS 应用分发与应用内支付领域滥用市场支配地位，明确其禁止应用侧载、替代支付方式的行为限制了市场竞争，苹果随后宣布提起上诉；

8 月下旬，哥伦比亚工商监管局（SIC）宣布对苹果启动反垄断调查，评估其是否限制第三方应用商店、替代分发渠道，以及是否阻止开发者使用更优惠的支付方式；

9 月 1 日，俄罗斯新修订的《俄罗斯联邦消费者权益保护法》正式生效，直接突破苹果封闭系统，要求在俄销售的 iPhone 等智能硬件，必须支持第三方支付渠道与第三方应用分发渠道。

图注：15个国家地区对苹果的监管概览

可即便在全球多地接连做出让步，苹果在中国市场却始终死守 30% 的抽成底线，直到这次历史性的下调。

监管倒逼与市场博弈

这次“苹果税”松动，很大程度上是监管意志落地与市场博弈的“阳谋”。

首先，监管意志是打破僵局的关键。

苹果在公告中明确强调，此次是“根据与中国监管部门的沟通”做出的中国区专属政策变更，而非全球统一调整——这句话直接道破了降佣的本质：这是一次监管推动下的被动合规，而非苹果的主动让利。

过去十几年，中国数字经济实现爆发式增长，也伴生了平台垄断、无序扩张的行业乱象。近年来，监管部门持续强化平台经济反垄断常态化执法，从头部互联网企业反垄断处罚，到平台经济合规指引出台，再到应用商店分发规则、抽成机制的系统性规范，一步步扎紧了反垄断的制度笼子，苹果 App Store 亦无法置身事外。

消息公布后，《人民日报》就此发表评论称，“此次苹果公司‘根据与中国监管部门的沟通’下调中国区应用商店佣金，不仅提升了我国开发者的收益水平，更反映出我国监管部门在推进反垄断常态化监管的过程中，持续完善数字市场规则、提升了监管话语权”。

其次，中国市场不可替代的体量与产业话语权，成了苹果不得不妥协的底层“经济账”。

一方面，诞生了腾讯、网易、米哈游等全球顶级游戏厂商的中国，已是全球第二大游戏市场，正向着全球第一的目标稳步推进。

先看腾讯，2025Q3 游戏业务收入达到 636 亿元，同比增速 22.8%，其中本土市场游戏收入 428 亿元，同比增长 15%，国际市场收入 208 亿元，同比增长 43%；再看网易，2025 年网易游戏及相关增值服务收入达 921 亿元，占全年总营收的 82%，首次突破总营收的八成；其中，在线游戏收入 896 亿元，同比增长 11%，重回两位数增长。

这意味着，仅中国游戏行业，每年就要为苹果贡献数百亿元佣金收入。按行业测算，此次苹果将标准佣金从 30% 降至 25%，新政落地满一年后，中国游戏开发者全年可额外增收约 50 亿元，腾讯每年将新增约 30 亿元利润，网易、米哈游等企业也将每年新增数亿元收入。

另一方面，中国市场独有的超级 App 生态。以微信为代表的超级应用，已经构建了一套完整的小程序、小游戏生态，拥有独立的开发者体系、用户运营逻辑与商业变现模式。

一组行业数据，足以看清中国市场的分量：中国 iOS 生态游戏市场规模已达千亿级别，仅 App 原生游戏的市场规模就已接近 1000 亿元。

其中，微信小程序生态去年市场规模已突破 1200 亿元，仅微信小游戏 2025 年收入就突破 600 亿元，而微信小游戏月活用户仅 5.71 亿，相较微信 14.1 亿月活仍有广阔的增长空间。

据虎嗅了解，2025 年微信生态 DAU 超百万小游戏从 60 款增至 70 款，季度流水破千万产品从 190 款激增至 300 款；其中，IAP 小游戏月活用户达 3 亿，付费用户月时长同比增长 5% 至 50 小时，付费深度提升 25%；IAA 小游戏月活用户达 4 亿，消除、解谜等核心品类用户规模破亿。